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醫療器械銷售老手心得:為什么你總是有勁使不出?

2018/05/31 08:36

隨著醫改的深入,國家不斷加大對醫藥行業的監管力度。招標降價,產品同質化,醫院被托管,醫院壓縮供應商數量,進行集中配送商的遴選, 94號文件,一致性評價,藥占比限制,大處方限制,輔助用藥限制,醫??刭M限制,營改增,飛檢,商業賄賂等措施的出臺,特別是二票制,讓醫藥行業人士雪上加霜,痛不欲生。按照此前國家對于兩票制的多次表態,兩票制最先在公立醫院和醫改試點省、(區、市)推開,到2018年二票制會在全國全面實行,引發醫藥行業大洗牌,全國一萬三千家醫藥商業公司會壓縮到只剩三千家,淘汰出局的一萬家醫藥商業公司和大批的醫藥自然人怎么生存下去?


五年前乃至更早,就有做藥的代理商就陸續轉行做醫療器械,現在大多數年銷售過十億以上的醫藥商業公司都兼營醫療器械。雖然醫療器械和藥品面對的終端都是醫院,但筆者王強認為醫療器械依然有其獨特的行業法則和特點,導致剛轉型做醫療器械的醫藥代理商總感覺有勁使不出,業績自然也就一般般。所以做藥品的必須了解醫療器械行業的游戲規則和法規,醫療器械可分為以下五大類:

一類,二類,三類醫療器械
 
2014年是醫療器械行業的法規年,國家對醫療器械行業進行重大調整,總的原則是鼓勵創新,放開一類醫療器械,嚴管三類醫療器械,對整個行業實施嚴格的監管,加大處罰力度,引入“黑名單”制度。
 
 
對醫療器械生產企業,一類醫療器械只需備案,而二類和三類醫療器械必須拿到產品注冊證才能銷售,由以前免費辦產品注冊證改為收費制,二類醫療器械由各地擬定收費標準,而國產三類醫療器械注冊收費在十五萬,進口醫療器械注冊收費在三十萬,同時設置創新醫療器械注冊的綠色通道并免費辦理。
 
邁克生物,萬孚生物,達安基因、利德曼、中生北控、復星長征等。國內體外診斷行業的集中度達到了80%,與國外市場的集中度大體相等。
 
藥品醫藥代表主要把精力放在醫生身上,而有些醫用耗材要做護士長的工作,骨科耗材要跟臺,有些醫用耗材特別是體外診斷試劑是采取封閉式銷售,這些都和藥品銷售有明顯的區別。
 
 
診斷類和治療類醫療器械
 
在中國醫療器械行業80%以上的上市公司,年銷售過億的企業都是做診斷類產品如深圳邁瑞,上??迫A,上海聯影等,因為診斷類產品使用率高,能為醫院創造更好的經濟效益。而治療類產品相對而言臨床要求更高,使用率低,特別是用治療類設備和產品一旦出現醫療事故,醫院往往會停用,所以治療類產品很難做大。
 
結論:做診斷類產品,做醫用耗材,做常規類醫療器械比較容易做大做強,而做治療類產品,做醫療設備,做創新類醫療器械年銷售很難突破一個億。
 
醫院主要科室的年收入和成本收益率大盤點
 
醫院的科室可分為醫技科室和臨床科室,醫院科室年收入排名前十位依次為:內科,外科,放射科,中醫科,檢驗科,手術室,急診醫學科,腫瘤科,婦產科,麻醉科。
 
醫院科室成本收益率排名前十位依次為:檢驗科成本收益率為89%,放射科成本收益率為80%,血透,內鏡中心和病理科均為43%,手術室成本收益率為21%,放療科成本收益率為20%,麻醉科成本收益率為6%,腫瘤科成本收益率為3%,內科成本收益率為 -2%
 
從整個醫院總收入來看,雖然醫技科室總收入只占24%,但醫技科室的成本收益率(成本收益率表明單位成本獲得的利潤,反映成本與利潤的關系,一般成本收益率越高,企業的運營效率越高)遠超臨床科室,臨床科室除放療科和腫瘤科外,其他科室均為負數,說明臨床科室的贏利能力較差,而醫技科室贏利能力很強,特別是檢驗科和放射科。筆者王強認為造成這一局面的主要原因是衛生委設立了“藥占比”指標來考核醫院,面對營業收入和利潤的流失,不得不采取多給病人做“檢查”來彌補。頻繁、大量的過度檢查一步步拉高醫技科室的成本收益率。
 
了解游戲規則,調整心態
 
從藥品轉行做醫療器械的企業和代理商還是用做藥的思維和方法,去做醫療器械是有問題的,你要想短時間把銷量做起來是不太現實。一是醫藥行業市場容量為一萬六千六百億,而醫療器械市場容量為三千億,不足醫藥的1/5。
 
二是醫療器械種類繁多,有47個大類,上萬個品種,每個品類的市場容量有限,要想打破銷量增長的天花板,只有通過兼并收購來實現,中國醫療器械行業是如此,全球醫療器械行業也是如此。
 
三是市場競爭激烈,如B超,DR,真空采血管,注射器等常規類醫療器械產品注冊證有一百多張,一百多個生產廠家都在整合代理商的資源拼價格,拼關系。殘酷的市場競爭使廠家和代理商的利潤像刀片一樣薄,特別是DR,DR目前有一百多個生產廠家,其中70%以上是虧損經營。
 
四是做醫用耗材的進院流程要比做藥要長,藥品經過招標,中標后,可勾標十幾個乃至更多的醫院。而醫用耗材不一樣,高值耗材要進入省標,普通耗材和檢驗試劑要進入市標,但有些地區三,五年都不招標,你連進入的門檻都沒有。即使你中了省標或市標,更重要的是每個醫院要逐個做“醫院標”,做“醫院標”一般要講究進院時機,比如更換院長和科室主任,或現有供應商的合同到期。而醫療設備是一家一家的去做醫院標。
 
五是江西對醫療設備實施限價,國務院在《十三五醫藥體制改革》中提出,對高值醫用耗材,檢驗檢測試劑,大型醫療設備進行集中采購,其中安徽省藥采中心在2016年5月底,已經一共完成了15批次大型醫用設備統一招標工作, 采購總金額達3.66億元,平均降價30%以上。
 
六是醫用耗材和藥品一樣,同樣要面對招標持續壓低價格,二票制,營改增,集中配送的遴選等問題,國家對醫用耗材市場進行監管和治理以后,才會涉及到醫療設備。
 
研讀政策,賺大錢要順勢而為
轉型成為CSO組織并做到合規。
 
醫藥和醫療器械行業的政策性風險遠大于市場競爭帶來的危機,物競天擇,適者生存,優勝劣汰?。?!
 
在新形勢下,從藥品轉行做醫療器械的代理商有幾大選擇:
 
平臺經濟:要么自建醫藥和醫用耗材的物流平臺,要么向國藥,上藥,九州通等大型醫藥商業公司靠攏,要么轉行成為醫療器械生產廠家。
 
渠道轉型:向OTC,民營醫院,計生系統,疾控系統,中心血站,民政系統,殘聯系統等渠道轉型,因為以上渠道不受二票制等因素的影響。
 
做醫療項目:在國家促進社會辦醫和分級診療兩大趨勢下,2016年國家衛計委先后發文:明確提出醫學影像診斷中心,醫學檢驗實驗室,血液透析中心,病理診斷中心,安寧療護中心屬于單獨設置的醫療機構,為獨立法人單位,由當地衛生計生部門設置審批,并明確鼓勵社會資本舉辦,其中浙江桐廬的區域檢驗中心已率先落地。近幾年區域腫瘤治療中心,康復中心,區域影像診斷中心,區域檢驗中心,血透中心等項目遍地開花,做康復養老項目也是不錯的選擇。
 
整合資源:優先做藥品的同一科室的醫療設備,做醫用耗材要慎重,2018年藥品全面執行“二票制”,預計2020年以后醫用耗材會全面推行“二票制”(2017年陜西的高值耗材和黑龍江的體外診斷試劑已在執行“二票制”),而2025年左右醫療設備才會執行“一票制”
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